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NIKE, Inc.（NYSE：NKE）於 2025 年 12 月 18 日召開 FY2026Q2（截至 2025 年 11 月 30 日）電話會議。雖然營收與 EPS 皆優於市場預期，且北美市場重回成長軌道，但大中華區營收的雙位數衰退以及毛利率的顯著壓縮，揭示了公司轉型之路仍充滿顛簸。管理層形容目前處於復出的中局，市場對此看法分歧，股價在盤後出現顯著波動。以下為市場核心觀點更新：
市場核心觀點
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北美市場依靠批發通路重回成長，驗證「回歸體育與夥伴」策略初步奏效
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大中華區營收年減 17%，品牌陷入價格戰泥淖，結構性重整恐需更長時間
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經典鞋款持續去庫存，跑鞋品類成長 20% 成新動能，產品組合正經歷陣痛期
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毛利率大跌 300bps，關稅與批發佔比提升成為獲利雙面刃
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股利發放與股票回購金額超越自由現金流，資本配置永續性引發市場擔憂
北美通路策略大轉彎：批發回歸帶動營收，但代價是毛利率
Nike FY2026Q2 總營收達 124 億美元，YoY+1%，略優於預期。其中最大的亮點在於北美市場營收逆勢成長 9%，這主要歸功於公司徹底修正了過去幾年過度激進的 D2C 策略，重新擁抱批發合作夥伴 。
財報顯示，北美批發業務激增 24%，抵銷了 Nike Direct（自營通路）下跌 10% 的衝擊 。這證實了管理層的「Win Now」策略正在奏效——透過與 Foot Locker 等經銷商修復關係，Nike 成功奪回了貨架空間。然而，這種以量換價的策略轉向，疊加新關稅的衝擊（影響約 320bps），導致整體毛利率重挫 300bps 至 40.6% 。
分析師指出，雖然營收守住了，但投資人更在意的是獲利品質的下滑。Nike 正處於從高毛利的 D2C 模式轉向較低毛利的批發模式的陣痛期，加上為了清理舊款庫存而進行的促銷，短期內獲利能力將持續承壓 。
Source：Nike 2Q26 財報、富果研究部
大中華區的結構性危機：不只是經濟問題，更是品牌降級
相較於北美的復甦，大中華區的表現堪稱災難。Q2 大中華區營收年減 17%，息稅前利潤（EBIT）更是腰斬，暴跌 49%。
管理層在電話會議中罕見地坦承了結構性失誤：「在中國，我們已經變成了一個依賴價格競爭的生活風格品牌」 。這句話點出了 Nike 在中國面臨的最大危機——品牌溢價能力的喪失。過去幾年，Nike 減少了在當地的行銷投資與門市升級，導致品牌在日益競爭的市場（面臨安踏、李寧及新興品牌的夾擊）淪為促銷導向的商品 。
雖然公司已開始在上海、北京等重點城市進行門市升級與庫存清理，並減少對數位通路的促銷依賴，但管理層預警，中國市場的重整將是一條漫長的道路，短期內營收難見起色 。
產品週期換擋：經典款退位，跑鞋與創新能否接棒？
Nike 目前正處於產品週期的關鍵轉折點。為了重塑稀缺性與品牌熱度，公司主動削減了 Air Force 1、Air Jordan 1 等經典鞋款的供應量，這部分營收預計在全財年將減少超過 40 億美元 。
取而代之的是功能性產品的復甦。跑鞋品類在本季成長超過 20%，連續兩季實現雙位數增長 。這顯示 Nike 在經歷了幾年被 Hoka、On 等競爭對手侵蝕市佔後，憑藉著 Structure 26、Vomero 等新產品重新找回了競爭力。
此外，公司預告了多項創新將在下半年推出，包括針對 2026 世界盃的足球裝備預訂量比上屆成長近 40%，以及全新的緩震科技與動態服飾 。然而，市場的擔憂在於，創新產品的成長速度是否能快到足以填補經典款庫存調整帶來的巨大營收缺口 。
現金流警訊：高額股利與回購的可持續性存疑
除了營運面的挑戰，財務健康度也出現了雜音。分析師指出，Nike 目前的股利發放率（Payout Ratio）已遠高於過去 5 年的平均水準 。更令人擔憂的是，過去兩季，公司的營運現金流與自由現金流，已不足以覆蓋其鉅額的股利發放與股票回購金額 。
這種入不敷出的狀況導致 Nike 的現金與短期投資餘額分別下降了 13% 與 23% 。在獲利能力（EBIT Margin）尚未回到雙位數目標之前 ，維持如此高強度的股東回報政策，可能會對公司的資產負債表造成壓力，甚至引發未來削減股利或暫停回購的風險 。
總結：轉型中局的機會與風險
綜合來看，Nike Q2 財報呈現出明顯的「雙城記」：北美市場透過擁抱批發通路與產品創新，證明了品牌仍具韌性；但大中華區的品牌力衰退與獲利惡化，則成為揮之不去的陰霾。
對於長線投資人而言，關注焦點應從單季 EPS 轉向以下三個指標：
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跑鞋與新品的營收增速能否持續超越經典款的衰退幅度？
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大中華區的庫存與折扣水準是否在未來幾季出現落底訊號？
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毛利率在剔除關稅影響後，能否隨著全價銷售（Full-price sales）佔比提升而回穩？
目前的股價估值（PE ~30-34x）仍隱含了市場對其復甦的期待 ，在中國市場尚未止血前，Nike 的復出之路恐怕還需要更多時間來證明。
本篇文章參考以下專家觀點，搭配 AI 進行內容改寫。文章內容僅作為學習參考之用，不構成任何投資建議。
