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百年的汽車產業因技術進步和環保觀念的推動,加上疫情催化,正進行產業趨勢的改變,看完這篇文章,你將會了解以下幾件事:

  1. 傳統車廠為何開始提供線上賣車?
  2. 網購大增導致物流塞車,物流業者的應對決策
  3. 經歷疫情的租車產業為何突然大量購入電動車?

 

疫情改變消費型態,各車廠陸續推出線上購車服務,提高接單生產比例

網路買車的開創者當屬 Tesla,在 2019 年即關閉美國多家實體門市並推廣線上購車,包括線上諮詢、到府或戶外試駕、官網購車(可直接購買現貨也可客製化)、零接觸交付及遠端車輛診斷等全方位服務。這種商業模式跳過了中間的經銷商,除了可以降低營業費用外,更能即時、有效的掌握訂單、庫存情況,使 Tesla 對銷售市場的反應能力比其他傳統車廠更快,這也直接反應在其稅後淨利率上,Tesla 2021 累計前三季淨利率為 12%,同期同為美系的車廠通用、福特分別僅有 10%、5%。

自2020 年爆發全球傳染性肺炎 COVID -19 以來,使人們去實體經銷商買車、試車的意願大幅降低,故各車家廠牌如 BMW 、 Ford 、Toyota 等也相繼推出線上購車服務,讓客戶在無接觸狀況下,依舊可以購買汽車。

美國第一大汽車廠福特於 2021/7 月表示預計要將接單生產(讓買家直接於網路下訂)的比例從原先 0% 提高到 40%。這能令他們更專注於製造市場需求較高的車款,同時淘汰一些滯銷並被迫提供折扣的車款,降低存貨天數,並有效減少公司行銷費用和庫存成本,有利於提高營業利益率。

 

因銷售、借貸和維修服務存在,傳統車廠仍需與實體經銷商互利互惠

如上文所述,實體購車轉為線上購車的最大差別就是跳過了經銷商,但經銷商因在地化而更了解當地消費習慣,加上車廠多與地方長期售車勢力進行合作(如台灣的和泰汽車代理日本豐田、裕隆集團代理日產汽車),解決在地政策、人脈等問題,甚至在地生產,車廠若全自行銷售,也需在各地區建置多間展示間並解除和經銷商的長期銷售合約,初期轉換成本高。

此外,經銷商通常還扮演著借貸的角色,借貸業務需要經銷商人員根據顧客特性、需求進行客製化服務,較難被純線上取代,且此業務利潤通常較高,以通用和福特汽車為例,客戶購車時的金融借貸收入分別佔營收 11%、 8%,毛利率高達 64%、49%。汽車售後的保養、維修服務也是由第一線的經銷商處理。基於上述原因,過去傳統車商多仍需配合實體經銷商,然隨疫情促使各項服務轉為線上完成,判斷經銷商必須同步升級轉型,不然很可能因車廠直接銷售而面臨大幅規模削減

 

疫情使網購需求大增,導致物流大塞車,業者添置車輛以提高運能

疫情也提高了網購的比例,例如 2020 年 Q2 亞馬遜線上雜貨銷售額較同期成長 3 倍,配送量則提高逾 160%,對送貨物流的需求也越來越大。因此對業者來說,提升物流運能變成了重要的關鍵。例如全球大型運輸公司 DHL 國際快遞便宣布未來每年將投資 10 億歐元用於擴充新運能。

有趣的是,若觀察近期物流業者的添購狀態及策略,可發現大多選擇了添購電動車,而不是傳統燃油車。例如美國物流巨頭聯邦快遞(FedEx)表示於 2025 年時添購新車中高達一半佔比為電動車,在 2030 年時電動車購買達到 100%;全球最大網路零售商 Amazon 也為節省高昂的物流成本,收購電動車新創 Rivian,預計於 2022 年使用其電動貨車進行貨物運輸; DHL 也預計 2030 年將 60% 的快遞車隊電動化。

背後原因除環保政策考量外,更因電動車擁有低養護成本特性,主要因電動車以馬達、電池、電力系統取代了複雜的燃油引擎,不須像燃油車需要定期回廠保養,更換潤滑金屬的機油、因剎車摩擦引起的零組件耗損等。(根據美國能源部 2021/06 月統計數據,電動車維護成本約比燃油車少約 40%

在商用電動車中,電動皮卡車款(通常指帶開放式載貨區的輕型卡車)不僅受物流業者喜愛,也是美國市場一直以來最受歡迎的車款(因美國家庭普遍有屯糧的載貨需求,2021 年 Q1-Q3 北美汽車銷量前三車款皆為皮卡車款),這同時反應在全球大型車廠的策略上,區別於特斯拉主攻一般乘用車市場,通用汽車、福特、飛雅特克萊斯勒這些傳統大型車廠主攻商用車市場,皆積極推出電動皮卡車款(過往皮卡銷售佔三間車廠總銷量均達 40%)。而研究團隊認為福特可憑藉過往研發 Ford F-150 車款(美國銷售最好的皮卡車款)的經驗和累積的知名度成功搶佔電動皮卡市場。

這些物流業者開始陸續採用電動車作為車隊使用,帶動電動車普及率上升,而後續也可和無人駕駛技術結合,進一步降低運輸中最昂貴的人力成本。

面對疫情衝擊,物流產業從中受惠並積極擴張運能,但租車產業卻受到極大的衝擊,以下我們將分析後疫情的租車產業變化。

 

疫情導致租車業者瀕臨破產,該如何重振營運

疫情導致出差需求大幅減少,租車需求大減,重創了大多的租車業者,例如美國百年租車企業 Hertz 在 2020/5 月宣告破產重組,第四大租車公司 Advantage Vehicles 同期也聲請破產保護。

不過隨疫情趨緩,各大租車公司也開始轉型,且方向與物流業者一樣,都加大了對電動車的採購,例如 Hertz 重整後,2021/10 月宣布以 42 億美元向 Tesla 訂購 10 萬輛電動車。

究其原因,仍離不開電動車養護成本較低的優勢,且 Tesla 的二手車價相比其他電動車款及燃油車好。Hertz 每年除了原車廠會回購部份車輛外,剩餘 3-5 年的二手車會出售至中古車市,因此二手價格對於租車業者就十分重要而提供 Tesla 租車也可滿足消費者的好奇心和符合環保政策。

此外,另一租車公司 Enterprise 也陸續將電動車的租賃服務拓展至其他城市;而在台灣租車企業中,和運與歐力士也陸續和 Tesla 合作推出租車活動 。可見在電動車基礎設備逐漸發展完善後租車產業對於電動車已轉為接受,研究團隊認為租車產業未來將購入更多電動車,租車產業每年提供新車購買量約 150-200 萬輛,且規模仍在成長,可提升電動車市佔率,並達到推廣電動車的效果。(IMARC 預估租車市場從 2021-2026年的年複合成長率為 7.2%)

 

汽車產業面臨多重挑戰,為避免被市場淘汰,積極與科技巨頭合作進行車輛軟體開發

汽車製造產業在 2021 年除了有終端消費型態改變(租車、物流、個人消費者)的挑戰,還面臨因全球環保政策必須從燃油車轉為電動車的大規模替代。早期傳統車廠推出之電動車多以低價車款為主,除了毛利率低外,未來市場增長率也遠不及中高價市場(根據 IHS Markit 報告顯示最大汽車銷量國中國於中高價電動車市場 2021-2025 年複合增長率為 24%,同期低價市場僅 5%)。因此研究團隊認為福特、通用等傳統車廠巨頭之後應加快轉型腳步,推出中高階乘用電動車款,以免被汽車市場淘汰。

而傳統車廠因應快速變動的市場,除了往電動車轉型外,駕駛乘客與車輛之間的人機互動體驗升級,也定會是未來非常重要的發展方向之一,故傳統車廠也積極展開與科技巨頭的合作,如福特與 Google 合作,預計將 2023 年後的車款內建 Android 系統,並具有 OTA (Over-the-air programming)遠端更新功能與更即時的連網能力,至少要能追上同為美系車廠的 TESLA;中國大陸新興電動車廠在人機互動介面上的投入與整合則更是積極與創新,在許多地方的體驗甚至已超過 TESLA,有興趣的讀者可以在 Youtube 上查找小鵬、蔚來等中國新造車勢力的人機介面影片。

 

結論

 

 

以下內容僅限 玉山證券富果帳戶 閱讀

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Author

Fugle 富果研究團隊/台灣科技大學企業管理系
相信投資沒有捷徑,喜歡從生活中找尋各種投資機會