基本分析要看、要讀的資料多且雜，很多成功的投資人都會有一套自己的分析框架來分析一家公司。而談到分析，這邊必須指出到底是分析一家公司的「股價」，還是分析一家公司的「商業前景」，原因是，這兩種分析的方法在邏輯上及操作面上有著巨大差異。
巴菲特在投資上的導師 – 葛拉漢（Benjamin Graham）曾說「股市從短期來說，是投票器，然而從長期來看，是體重計」。
這句話說明了在分析方法論上，長期與短期在本質上的不同。
短期
市場上買方與賣方的博奕拉扯結果，其中包含買賣力量、籌碼集中程度、主力關注程度、新聞話題及隨機性等。因此在分析上，主要是分析價格走勢及市場情緒脈絡，而不同的人/主力/法人都會有不同看法，構成了買方及賣方，這樣的判斷就會反應在股價（當時的成交價）上。
長期
從長期來看，一家公司的股價最終還是決定於公司的經營成果與商業價值，因此葛拉漢才會說是體重計，因為他衡量的是這間公司的份量。因此，分析一家公司的長期股價走勢，重要的就會是分析這家公司的商業價值，以及目前的策略佈局在未來的成功機會（指的是持續創造獲利成長或自由現金流的機率）。
對於沒有受過專業商學院訓練的一般投資人來說，其實可以利用網路上的公開資料，簡單且便宜的做分析框架來分析一家公司未來的成長性，以下是我個人的分析框架，分享一般分析公司必看的內容，至於哪個項目的比重較重，就要針對個案做具體分析，接著我會用杏一（櫃：4175）這家公司來做一個簡單的分析教學及如何蒐集這些情報。
- 基本概況：公司的基本資料、股權結構、經營團隊等。
- 營運概況：產品與營收佔比、商業模式、競爭優勢、未來成長方向等。
- 歷史財務數據：三大報表、本益比/本淨比、配息率及股利概況等。
- 產業概況：產業鏈、 整體產業現況、未來產業前景（成長、以及範圍由大到小）、法規影響、技術環境等。
- 簡單財務預測：未來一年損益情況、毛利率、營業利益率、淨利率等比率的變化。
- 技術分析：目前價格走勢型態、壓力、支撐以及技術指標（RSI、MACD）等。
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講了這麼多面向，看似複雜，在沒有法人等級研究工具的前題下，一般人可以做這樣的研究嗎？其實是可以的，以下就拿杏一（櫃：4175）舉一個簡單的例子來說明：
1. 基本概況：
圖 / Fugle 富果基本概況相關訊息的卡片▎觀察重點
公司網頁；市值：22.5 億元；現金殖利率：2.88%；本益比：19.1；本淨比：2.4；董事長/總經理：陳麗如/蔡德忠（肉搜一下，看看過去的豐功偉業）；簽證會計師事務所跟會計師。
＊編注：如果是金融股的話，要另外注意實收資本額及有無特別股的發放。
▎董監持股
什麼人持股多少？大股東是誰？有沒有影響力？
一般而言，董監持股越多，反應了董監與小股民在利益上的一致性；反之，董監持股越少，則表示代理問題可能會更嚴重，更有可能發生掏空的情事。
再進一步來看經營層的持股數，持股數的數量反應了內部人對公司的信心。以杏一為例，董監及經營層合計持股 45.1%（其中董監就佔了 44.8%），顯示公司成敗與經營層緊密結合，這樣的公司投資起來也就更放心。
▎集保分佈
千張以上的大股東有 5 人，且持股比率長期在 53% 左右，籌碼相對穩定。
▎重大訊息
比較特別的是，杏一有「按月公佈自結流動比率、速動比率及負債比率」。可以有比較即時的財務資料。但並非有公佈這些資訊的公司就是好公司，因為通常是財務比率較差的公司才會被交易所要求公告這些資料，但杏一的原因為：近期財務報告顯示流動比率小於 1.0、負債比率大於 70%。
而我們要分析的是，這樣的比率是指經營不好，還是其實是此產業的特性。由於杏一屬於通路業，會需要承租街邊店面及負擔裝潢設備的支出，因此負債比通常會偏高。以全家（櫃：5903）為例，他的負債比也是長期大於 80%，且流動比率小於 1.0 的狀況，顯示此為產業特性。
2. 營運概況
在營運概況的部分，最好取得相對完整的資料方式是使用法說會的簡報，因為法說會的簡報是由公司經營層要報告給所謂的投資法人看的東西，其內容會相對完整且有助於進行投資決策，所以如果要研究一家公司，歷年的法說會簡報絕對是一個非重值得深讀的資料。
就拿最近期（ 2019 年 3 月）杏一的法說會資料，裡面說明了目前杏一在台灣有 241 家門市（包含 19 家藥局），中國大陸有 15 家，另外營運 17 座商場；相較於 2014 年 10 月底，台灣門市數成長 33.9%，中國大陸成長 114.2%，商場數成長 54.5%，符合當時公司提出的未來展望：增加門市數量，而對於通路型的公司而言，門市的數量直接反應了通路的價值與競爭力，因此在這個持續增加通路的過程中，顯示出團隊在策略目標的執行力與未來發展策略的一致性。
有了通路之後，下一個角逐的重點就會在產品面的多元性以及成本管理的效率，以杏一而言，除了自有品牌產品外，在輔具上的專業（拐杖、輪椅、氣墊床、洗澡椅、散步車等），更是杏一的獨家優勢。
導入大數據、自建自動化倉儲（目前尚未完工）以及物流資訊化管理，短期雖可能使營業費用上升，但對於規模化發展下成本的降低與長期未來發展都是有好處的，也可以累積競爭優勢。
新零售的挑戰是所有零售業要面臨的最大課題，不論是線上或線下都一樣，因此杏一建立了健康平台，全面嘗試電商、社群經營（LINE@）、CRM、供應商管理等，而這些創新科技與思維的導入，是未來發展成功與否的重要判斷點。
3. 歷史財務數據：
有關這個部份，由於涉及的部分比較多元，之後我們會另外專文介紹。
4. 產業概況：
杏一這家公司最大的保護傘是產業大趨勢，因此做產業分析更能看清這家公司的未來前景。以下提幾個面向進行分析：
- 台灣邁入高齡化社會的態勢不變，且會持續下去，在 2026 年後將進一步邁入超高齡社會（老年人口 65 歲以上人口比率超過 20%），且此過程判斷不可逆。
- 需要銀髮照護的人口達 100 萬人以上，以每人 50,000 元的商機保守計算，有超過 500 億元的商機（目前杏一一年的營收為 40 億元出頭，佔比不到 10%）。然市場相對破碎化，無法期待快速搶佔市場，但隨著產業成長率（ 5 – 8%）成長並不難。
- 藥妝零售興起，年增率高於全體零售業平均，杏一以藥局的形式切入，目前已有 19 家門市（類同業大樹藥局有 126 家分店，目前市值 32.7 億元，高出杏一之 22.5 億元有 45.3%，顯示市場上對藥局的價值認定是高於一般醫療器材店）；因此，杏一積極切入此一市場，面對的是一個約莫 600 億元市場規模的大餅。
- 輔具電商化難度高，線下實體據點具有銷售優勢，且隨高齡化社會的來臨，此一需求勢必上升，在此之前杏一已有相對好的市場地位，未來可搭上大產業趨勢的順風車。
5. 簡單財務預測：
杏一之商業模式及營運穩定，可以從利潤比率表上看出毛利長期約在 30% 左右，營業利益約在 3% 上下，稅後淨利在 2% 上下，這樣的結構再搭配每月公佈的營收，不難推估杏一 2019 年的 EPS，有了 EPS，搭配過去的配息率可以推估隔年可能可領到的現金股利，若搭配過去平均的本益比（P/E ratio），就可進一步算出合理的股價區間。以下用一個簡單的試算表說明（註：不代表任何推薦立場）。
從上表來看，若以過去杏一平均本益比大約在 16 – 18 倍之間，目前（2019 年 7 月 25 日）來看，2019 年合理股價範圍大約落在 81.6 – 91.8 元/股；而過去 7 年平均現金股息配發率為 73%（請看下圖），可預期 2020 年可配發約 3.7 元，以 81.6 元買進的話，明年的現金殖利率約為 4.5%。
6. 技術分析：
目前杏一的股價已有一波漲幅，技術面已呈現超買，近期有機會拉回，可在拉回到 77 元左右時尋找買進機會。至於更進階的技術分析非本文重點，未來有機會再針對技術分析做較深入的說明。
以上就是以杏一為案例，分享如何用一般網路上可以找到的資訊進行公司的分析，給大家做一個參考。
*本文寫於 2019 年 7 月 26 日。杏一於 8 月 21 日召開最新法說會，歡迎前往報告看更多。
