全球疫情嚴峻，臺灣至今（2021年底）仍維持二級警戒，民眾消費模式也被迫在疫情期間從實體轉為線上購物，使相關電商公司營收紛紛創高，臺灣零售網購占比也創下歷史新高。然而，隨著國內疫情逐漸受到控制，在疫情伴隨的急性需求消失後，臺灣電商能否持續成長？相關公司股價是否已偏高？看完這篇文章，你將了解以下幾件事情：
- 臺灣電商現況介紹，未來有哪些趨勢？
- 疫情僅為短暫催化劑，未來電商發展仍將回歸基本面
- 以 PEG 評價，相關電商公司股價已充分反應成長潛力
臺灣電商現況簡述
臺灣電商主要可分成兩個類型：電商平台和自建品牌。電商平台例如蝦皮（NYSE：SE）、momo（富邦媒，市：8454）、PChome（網家，市：8044） 等網站，商家透過申請平台帳號上架商品進行販售；自建品牌則是透過系統商服務（例如 91APP（櫃：6741）、Shopline等）或是自行架設網站來建立自有品牌的網站或 APP，能夠更好的掌握客戶資料和銷售數據，來深入了解客戶輪廓和屬性。
除了電商平台和系統商外，金流整合平台例如綠界（興：6763，歐買尬轉投資）、藍新（智冠轉投資的公司）等也參與在電商市場當中，他們協助商家建立完整的金物流系統，提供顧客多元的付款和配送方式，省去商家自行搭建的麻煩。
以線上課程平台 Hahow 為例，其使用綠界提供的金流服務處理課程款項及付款方式，整合了包含信用卡、ATM 轉帳和超商條碼付款，及開發票等業務，大幅節省了 Hahow 的金流系統搭建成本。
台灣電商已成大者恆大，然電商滲透率仍有成長空間
根據未來流通研究所和相關調研機構資料顯示，2020 年臺灣電商市占率 momo 以 27.8％ 領先，排名第二的是綠界旗下合作商家總計 25%（不只一間公司），而 PChome、東森等其他大型電商平台則緊追在後。若扣除綠界單看電商平台，能夠發現前三大的電商平台擁有超過 55% 的市占率，且相較去年成長 3.1ppts，顯示臺灣電商市場大者恆大的競爭趨勢日漸明顯。
Source：未來流通研究所、綠界科技年報、富果研究部
此外，根據經濟部資料顯示，網路購物金額自 2017 年的 2,283 億元新台幣（以下同）成長至 2020 年的 3,419 億元，3 年 CAGR 高達 14.4％，對比同時期整體零售業 CAGR 僅 2％，可見網路購物成長和滲透已是確立的趨勢。
Source：經濟部、富果研究部
然而，2020 年臺灣網路購物金額占整體零售業比例僅 8.9%，相較全球平均的 17.8％ 仍有相當大的差距，顯示未來仍有較大的成長空間。
疫情僅為短暫催化劑，疫情後電商發展將回歸基本面
疫情復發導致消費被迫移轉至線上，臺灣網路購物金額占比在疫情推升下於 2021 年 Q2 創下 11.7％ 新高，除了電商平台營收大幅成長外，系統商和金流整合平台業者的營收也接連創高。以富邦媒為例，2021/6 月營收達 83.3 億元，YoY+52.3%，創下歷史第二高。綠界科技 2021/6 月營收則創下新高的 1.41 億元，YoY+51.8%。而同一時間實體零售業者（例如全家（櫃：5903）、遠百（市：2903）等）的營收則出現 YoY-10~30% 不等的衰退。
然而，隨著國內疫情在疫苗覆蓋率提升下受到控制，實體購物解封，超商、量販和百貨相關業者的營收已逐漸復回到原有水準。於此同時，電商平台、系統商和金流整合平台營收則不再攀高，甚至在 9 月前後便退回到疫情復發前的水平，顯示疫情並未全面顛覆零售業生態，臺灣消費者仍偏好實體購物。
Source：富果
研究團隊認為：因疫情造成的急性需求僅能短暫推動電商成長，疫情後臺灣電商發展仍將回歸基本面。
在參考數個電商發展較為成熟的國家（英國、韓國及中國）後，我們統整出兩大影響電商發展的觀察關鍵，包含物流效率和實體零售發展程度，接下來將針對兩大關鍵進行分析。
1. 臺灣物流系統效率仍有待提升，受疫情刺激正加速轉型
世界銀行所計算之 LPI（Logistics Performance Index，物流績效指數）評估了各國物流在海關、基礎建設、國際運輸、物流能力、貨運追蹤和及時性六大面向的表現。根據 2018 年的數據，臺灣暫居第 27 名，其中在「及時性」面向上表現最差（僅排 35 名），顯示臺灣物流在時程及發貨控管上仍有進步空間。
物流效率高低帶來的影響明顯在 2021 年疫情復發時顯現出來，例如 PChome 在出貨時間上的延遲，造成消費者不滿，導致流失大量訂單，大大影響民眾使用 PChome 的意願。若和網路銷售占比超過 20% 的英、韓兩國進行比較，可以發現兩國在及時性上的表現都較臺灣突出（英國排名第 5、韓國排名第 25），整體而言，未來臺灣物流系統是否能夠建置得更加健全將很大程度的影響臺灣電商的成長潛力。
對此，臺灣前幾大電商平台近幾個月都積極佈局和升級自家物流系統，例如蝦皮和數間物流業者合作開設蝦皮店到店，又例如 PChome 也透過增加衛星艙和啟用中華郵政物流園區物流中心等方式來增加效率。龍頭 momo 則斥資 13.2 億元在彰化建置中區物流中心，並且預計於 2023 年啟用正在興建的南區物流中心，以完成北中南同時運作，提高物流效率。
2. 臺灣實體零售發展完整且競爭，電商發展將受抑制
韓國電商龍頭 Coupang 在其上市招股書中曾提到韓國電商之所以可以快速成長，部分關鍵為國內實體零售市場的低競爭環境。由於韓國零售市場僅由少數大型家族所掌控（例如 Samsung、LG 等），導致韓國實體零售沒有經歷像美國大型零售業的發展（這推動了美國消費者有更多選擇，零售業者則要提出更具競爭力的服務來進行銷售），因此電商的出現恰好提供消費者更多購物時的選擇空間，造就電商在韓國能夠快速成長和滲透。
相較之下，臺灣實體零售現況則非常不同。臺灣除了擁有極高的超商、量販密度外；百貨業前 4 大企業集中度（CR4，指某市場四個最大企業的市場份額總和）僅 55%；此外，超商業者包含統一超（市：2912）和全家（櫃：5903） 2020 年的新開店數雖受疫情影響仍創下 10 年新高；再加上臺灣消費者也已習慣實體購物，因此在疫情稍緩後能夠看到實體零售業者的營收快速回升。
以上種種現象顯示臺灣實體零售發展完整且極為競爭。而因為實體零售和網路銷售是相互競爭的關係，臺灣電商成長和滲透將受到抑制。
臺灣零售業基本面變化不大，估計電商產業未來三年 CAGR+17.3%
綜合以上兩大狀況，疫情後臺灣的零售市場在基本面上並沒有顯著改變，僅有物流系統因疫情影響加速佈局。
長期而言，電商仍是發展趨勢，但未來幾年將不如近兩年一樣有爆發成長。研究團隊預估未來三年臺灣電商滲透率將以 CAGR+15%、網路購物金額 CAGR+17.3％ 的速度成長，估計滲透率將於 2024 年突破 15 ％。
Source：經濟部、富果研究部
以 PEG 評價，相關電商公司股價已充分反應成長潛力
最後，讓我們對包含富邦媒、網家、91APP 和綠界科技等台灣幾家電商公司進行估值評價。這邊我們使用將成長率納入考量的估值法 PEG（關於 PEG 詳細用法可參考 <PEG 評價法教學！用「本益成長比」找出潛力標的> 報告）。
將預估的 EPS 和成長率帶入富果 PEG 計算機，可發現幾家公司 2022 年 PEG 均大於 2，代表目前四間公司股價已充分反應其成長潛力，投資人可以在接下來幾個月持續關注股價是否出現轉折。
Source：富果 PEG 計算機、富果研究部
結論
臺灣電商近年來在銷售金額和滲透率上都有明顯的成長趨勢，受到疫情復發影響，更是帶動一波爆炸性的營收成長。但觀察兩大基本面，包含物流系統效率和實體零售發展，除了物流系統受疫情刺激加速轉型外，整體臺灣零售業格局並沒有太大的轉變，因此判斷臺灣電商接下來的成長速度將不會較近兩年一樣強勁。而目前相關電商公司股價由 PEG 評價已反應其成長潛力，除網家可能受惠於其在 Fintech 領域的投入，其餘公司仍需在電商業務上持續保持高成長才有可能維持股價，因此投資人可透過確認每月營收成長狀況來確認上述公司是否可保持與疫情期間相同之成長率。
投資人若有興趣，可以持續追蹤上述公司，包含富邦媒（市：8454）、網家（市：8044） 、91APP（櫃：6741）和綠界科技（興：6763）等。或對於目前臺灣兩大電商龍頭有興趣深入研究也可參考<電商的支付之路：分析 PChome 支付的成長潛力>和<台灣電商投資分析！附 momo 購物（富邦媒）研究報告>等富果報告。
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責任編輯：邱翊雲（合格證券投資分析人員）
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