富果觀點
- Lululemon 在過去五年經營層換血後績效優異，並順利拓展男性產品、電商以及非北美地區等新市場
- Lululemon 布料材質佳、品質穩定，儘管單價高，產品仍受到收入中等、價格敏感族群接受並肯定
- Lululemon 與供應商共同設計、研發，並全數仰賴供應商製造。布料較難差異化下，判斷長期的品質管理以及品牌力才是產業競爭關鍵
- Lululemon 以直營店模式經營線下商店，並透過社區大使與顧客建立連結；線上商店則基於瑜珈產品及過往線上、線下的商店串連，使其在疫情期間快速成長
- Lululemon 每年約擴展 40 間店，並以中國為發展重點，預計 2026 年中國大陸地區店數將接近翻倍
- 預計隨疫情趨緩、中國解封、店數穩定擴張下，獲利將快速成長
Lululemon 以瑜珈褲起家，現在為全球著名運動服飾品牌
Lululemon 成立於 1998 年，總部位於加拿大溫哥華，早期以瑜珈服起家，專注於女性客群，近年快速發展下切入跑步、游泳、網球、健身等領域之服裝，男士用品也於近年快速成長。公司產品屬於高端消費市場，產品基於紡織布料、品牌性、售後服務等因素售價較同業高（註）。
註：在美國市場裡，瑜珈褲價格範圍每件 39～128 美元（通常 80 美元以上）、上半身服裝（短袖、Polo 衫、帽T）則是每件 58～158 美元不等（通常 50 ）
自 2007 年上市後，Lululemon 開始拓展全球門市。目前所有店面皆為直營店（擴張初期有加盟店，然 2008 年皆全數收掉或改成直營模式經營）並以北美市場為主，中國自 2021 年起為 Lululemon 第二大市場，店面設立遍佈全球，包含澳洲、英國、日本等。2009 年，Lululemon 透過電商展開 Direct to Customer（下文稱 DTC）業務，並在 2013 年推出男性產品。其致力於社區經營，包含與社區的瑜珈教練密切合作、舉辦小型瑜珈或馬拉松活動，培養高度的顧客忠誠度。
截至 2022，公司營收占比以產品類別區分，女士用品佔 65%、男士用品佔 24%、其他產品佔 11%；以銷售渠道區分，直營門市佔 45%、電商佔 46%、其他渠道佔 9%。
Source：Lululemon
註：在產品別，鞋子、配件以及 Lululemon Studio（Lululemon 自有 App）會被歸類在其他種類當中；而在渠道別 Outlets、品牌授權、快閃店面等會被歸類在其他渠道中。
全球運動服裝預計 2023 年至 2032 年 CAGR+6.2% 穩定成長，其中亞太地區受惠於中國政府政策成長將領先全球
根據 Allied Market Research，目前全球運動服裝的市場規模為 4,255 億美元，隨全球個人健身意識的增強，預計 2032 年將達到 7,718 億美元，2023 年至 2032 年 CAGR+6.2%。若以地區劃分，北美在 2022 年營收規模仍佔全球運動服裝市場超過 20%，並預計在 2032 年持續占領導地位，然在中國政府政策推動下（註），亞太地區將快速成長，2023 年至 2032 年 以 CAGR+8.0% 領先全球，帶動全球運動服裝市場的成長。
註：中國於 2021 年提出「全民健身計畫」，預計將在 2025 年將運動產業總規模（產值）達到 5 兆元人民幣（2021 年運動產業產值約為 3.12 兆元人民幣），2021 年～2025 年 CAG＋12.35%。
而 Lululemon 不論是北美抑或是中國皆有大量佈局，下文將針對 Lululemon 的產品特色、營運及行銷策略、擴店規劃進行分析。
Lululemon 在過去五年經營層換血後績效優異，並順利拓展新市場（男性產品、電商以及非北美地區）
在 2018 年，現任 CEO Calvin McDonald 接任，其他重要經營層也陸續換血。2019 年，公司重新訂定成長策略，推出了「Power of Three」五年計劃，預計在 2023 年藉由三大動力促使公司成長：
- 產品業務創新：在維持女性和瑜珈市場下，使男性產品營收翻一倍
- 全方位顧客體驗：藉由品牌活動、會員計劃、門市體驗提升顧客體驗，使電商（DTC 業務）營收翻一倍。
- 市場拓展：使國際市場（非北美市場）營收翻四倍，以亞太區、歐洲、非洲作為公司重點區域，並持續發展北美和加拿大市場。
三大項目皆於 2022 年初（FY2021Q4）超前完成，整體經營層績效優異，營收也自 2018 年之 32 億美元（以下同）成長至 2022 年之 81 億。
在 2022/4 月，公司以同樣三大目標，推出「Power of Three x2」，以 2021 年為基礎，目標在 2026 年全數達成。FY2022，男性業務營收 19.5 億，YoY+33.2%；電商營收 37.0 億，YoY+27.4% ；國際地區營收 12.9 億，YoY+35.1%，雖市場拓展速度相對目標稍慢，但自中國解封後，FY2023Q1 國際地區營收也迅速回溫，YoY+79%，判斷 5 年計畫將能如期完成。
Source：Lululemon
Lululemon 布料材質佳、品質穩定，儘管單價高，產品仍受到收入中等、價格敏感族群接受並肯定
Lululemon 目標客群為中產階級女性，其布料材質佳、品質穩定，長期下來鞏固其品牌價值，也因此產品價格普遍高於同業。根據研調機構問卷，Lululemon 客戶購買其產品的三大原因為依序為穿著舒適、功能適用和穿著好看。儘管價格高昂，研調機構針對可支配月收入 5,000 ～ 10,000 元人民幣（約新台幣 22,000 ～ 43,000 元）之客群進行訪談，逾 8 成仍認為價格合理；此外，觀察 Quora 論壇，也可見多數用戶對 Lululemon 產品品質的舒適度、耐穿度皆具備高度信心，顯示出 Lululemon 在產品設計的能力受到市場肯定。
Source：增長黑盒（線上問卷調查，有效樣本數：291）
Lululemon 布料較難差異化下，判斷長期的品質管理以及品牌力才是產業競爭關鍵
Lululemon 的產品是與供應商共同設計、研發，但公司本身不生產原物料也不製造產品，全數委託供應商。2022 年原物料供應商約 60 家，台灣便佔了 43%（如儒鴻、宏遠、聚陽）、中國大陸 19%、斯里蘭卡 16%，整體供應商集中（最大者佔 21%、前五大佔 56%）；而製造地點則是以東南亞為主（越南 39%、 柬埔寨 14%、 斯里蘭卡 12%）。
儘管 Lululemon 積極研發多款布料、設計服裝外型並申請專利，富果認為在製造端全數仰賴供應商下（註），較難針對衣服布料建立起顯著的護城河，長期做好品質和庫存管理、並加深品牌性才是產業中的競爭關鍵。
註：產品布料製造技術之專利掌握在供應商手中，舉例而言，儒鴻雖為 Lululemon 主要供應商，卻也長期同時提供 Nike、Adidas、Under Armour 等，因此較難針對布料做出差異化。
Lululemon 以直營店模式經營線下商店，並透過社區大使與顧客建立連結；線上商店則基於產品及過往線上、線下的商店串連，使其在疫情期間快速成長
Lululemon 的實體店面皆以直營店為主，除了一般的店面，亦有 Showroom 或 Lab 的店面會在店內開設瑜珈體驗活動，在消費者心中建立更強烈的品牌文化。與 Nike、Adidas 採用批發、代理等形式不同，透過直營，不只可以確保消費者體驗的品質統一、避免被多抽一層代理的費用、更能即時的獲得消費者的反饋。
Lululemon 透過「Sweat Collective Program」，與各銷售地區的健身教練、瑜珈老師、健身房經理、運動員等進行合作，Lululemon 提供大使們 25% 的產品折扣，並邀請其參加各式活動。這些大使除了會在 Lululemon 店內、自身健身房、私人工作室等舉辦免費活動與客戶互動外，也會隨時給予 Lululemon 體驗產品後的回饋甚至參與設計，Lululemon 便可以針對產品做最即時的調整，這樣的社群培養造就 Lululemon 獨特的品牌形象，也提升 Lululemon 的顧客忠誠度。
Source：富果研究部
而在電商領域，除了自營的官網或 App，在大陸也會透過天貓、微信等商城經營。基於 Lululemon 長期以來品牌形象、產品品質優異，加上主要專注於運動場景彈性的瑜珈，疫情期間順著居家運動的風潮下使其電商業務大幅成長，在 2020 年營收規模翻倍。電商業務整體營業利益率較佳（約 45%，實體店面約 27%），推動 Lululemon 獲利能力，即便在疫情後直營門市業績恢復，電商業務仍穩定成長。
綜合以上，Lululemon 專注於較高階的運動服飾市場，毛利率高，並以直營策略接近消費者，成功在過去幾年快速成長。目前也可見 Nike、李寧、安踏皆有相關轉型計畫（從批發、代理、加盟轉移至直營模式），間接證明此商業模式的成功。
Source：Lululemon、富果研究部
註：其他業務包含 Outlets、品牌授權、快閃店面等。
Lululemon 每年約擴展 40 間店，並以中國為發展重點，預計 2026 年中國大陸地區店數將接近翻倍
截至 2022Q4，Lululemon 共有 655 間直營店，並計劃在 2023 年新增約 50 間店左右，其中 30~35 間將開設在國際市場，並以中國為主，預計到 2026 年中國大陸地區將成增至 220 家（目前 117 家）。
Source：Lululemon、富果研究部
根據研調，中國瑜珈市場產值在 2022 年約為 387 億元人民幣，並預計將在 2023 年達到 561 億元人民幣，整體產業呈快速成長。
Lululemon 自 2016 年後，於中國當地快速展店，相較中國本地品牌（如李寧、安踏、特步等）更早切入當地女性運動服裝市場，因此具備先進者優勢，整體業績快速成長，2020 年～2022 年營收自 2.9 億美元成長至 6.8 億美元，且即便在 2022 年面臨中國封城，中國區域營收年增率仍達 30%，皆可看出目前 Lululemon 在切入中國的成功。
然而，中國本地品牌近期也快速切入女性運動服裝市場，並以更高 CP 值去與高單價的 Lululemon 進行競爭。本土品牌在中國大陸門店數多（註），且為了更貼近消費者，也開始效仿 Lululemon 直營店模式進行轉型（過去主要為加盟、批發代理形式），整體市場競爭加劇。
註：截至 2022 年 12 月底，於中國大陸內，安踏約有 11,800 間（包含旗下品牌店，以總店數乘上員工於中國大陸佔比 99.3% 得出）、李寧約有 7,603 間
富果認為，Lululemon 較早進入市場且品牌形象佳，已在中國領先同業，且直營模式、社區大使等策略培養的高顧客忠誠度，仍能使 Lululemon 在未來五年高度競爭下持續成長，達成 Power of Three x2 計畫。
