Nike（NYSE：NKE） 於 2025 年 9 月 30 日召開 FY2026Q1（CY2025/6~8 月）電話會議。受惠於北美市場回溫及批發通路重獲動能，公司單季營收與 EPS 均超出市場預期，為長達四年的股價低迷帶來一線曙光。
然而，公司也坦承在大中華區、數位直營業務上遭遇結構性挑戰，且面臨關稅調升的顯著成本壓力。在 CEO Elliott Hill 主導下，Nike 正透過名為「Sport Offense」的重大組織改革，試圖重返榮耀。以下為市場核心觀點更新：
市場核心觀點
- Nike FY2026Q1 財報優於預期，北美與批發通路復甦，印證「Win Now」策略奏效
- 新戰略「Sport Offense」啟動，聚焦運動本身重塑品牌
- 大中華區與數位直營（Nike Direct）成轉型陣痛，短期難返成長，Q2 展望保守
- 毛利率受關稅政策、清庫存壓力及 Converse 品牌重整拖累而下滑
- 公司轉型初見成效，然復甦之路挑戰仍多，市場持續關注其策略執行力
Nike FY2026Q1 財報優於預期，北美與批發通路復甦，印證「Win Now」策略奏效
Nike FY2026Q1 總營收為 117.2 億美元，YoY +1.13%；Non-GAAP EPS 為 0.49 美元，雙雙擊敗分析師預期。
Source：Nike、富果研究部
然而，市場並未過度聚焦於這些僅微幅增長的數字，而是將目光投向了業績背後更具指標意義的結構性轉變。真正的亮點在於：
- 北美市場逆轉：作為 Nike 的核心營收來源，北美地區營收年增 4% ，
成功終結了此前連續五個季度的年比衰退 ，釋放出強烈的觸底反彈訊號。 - 批發通路回溫：全球批發業務營收年增 5%，在北美市場更是強勁增長 11% 。這象徵著在經歷了幾年向直營（DTC）傾斜而導致與合作夥伴關係緊張後，Nike 正在重新贏回零售商的信任。
- 跑步（Running）業務：本季強勢增長超過 20%，證明當 Nike 重新聚焦於運動員的真實需求並推出相應的創新產品時，市場依然會給予正面回應 。
顯示 CEO Elliott Hill 上任後推行的 “Win Now” 短期行動方案：將資源優先集中在北美市場、批發合作夥伴與跑步（Running）這三個最關鍵的領域，成果相當顯著。
新戰略「Sport Offense」啟動，聚焦運動本身重塑品牌
面對近年的營運挑戰，CEO Elliott Hill 提出了名為 「Sport Offense」的核心戰略，這是一次深刻的組織與思維模式變革。
過去 Nike 的組織多以性別（男、女）或客群（兒童）劃分，而「Sport Offense」則將公司重組為圍繞跑步、籃球、全球足球等特定運動的專注團隊。Hill 強調，此舉旨在讓團隊更貼近他們所服務的運動員，從而獲得更敏銳的消費者洞察，並以此驅動產品創新與品牌故事的敘述。
此策略已有初步成功案例。例如，紐約的 House of Innovation 依運動項目重新設計零售體驗後，營收實現了雙位數增長；德州奧斯汀一家專注於跑步與訓練的門市，銷售額也顯著提升。Nike 期望將跑步業務的成功模式，複製到其他運動項目上。
大中華區與數位直營（Nike Direct）成轉型陣痛，短期難返成長，Q2 展望保守
儘管部分業務展現復甦，但 Nike 在兩大關鍵領域仍面臨嚴峻挑戰：
- 大中華區：本季營收大幅下滑 10%。CEO 坦言，該市場面臨「結構性挑戰」，門市客流量下滑，季節性商品銷售不如預期，導致需投入更多資源清理庫存。公司計畫將中國超過 5,000 家的單一品牌店，逐步改造為更具運動特色的體驗空間，但 Hill 明確表示「這需要投資，也需要時間」。
- Nike Direct（直營業務）：本季營收下滑 5%，其中數位通路更是衰退 12%。這一下滑可視為策略性決策的結果，為了維護品牌長期健康，Nike 主動減少了對經典鞋款的依賴及線上促銷活動，這直接導致了自然流量的下滑。CFO 更預告，Nike Direct 業務在整個 FY2026 財年預計都不會恢復增長。
此消彼長的趨勢，反映了公司正從過去過度傾向 DTC 的策略中，尋求更健康的通路平衡。也因此公司給出相對保守的 Q2 展望，預估 FY2026Q2 營收將年減低個位數，毛利率預計下滑 3.0~3.75ppts。
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毛利率受關稅政策、清庫存壓力及 Converse 品牌重整拖累而下滑
另一方面，Nike 的獲利能力也承受多重壓力，本季毛利率下滑 3.2ppts 至 42.2%。主要原因包括：
- 關稅衝擊：CFO 指出，由於新的關稅政策，預估公司全年成本將增加 15 億美元，將對 FY2026 全年的毛利率造成約 1.2ppts 的負面影響。
- 折扣與通路組合：為清理庫存，公司在批發通路與自家工廠店（Factory Stores）提供了更高的折扣。同時，營收佔比向毛利較低的批發通路轉移，也影響了整體毛利率。
- Converse 品牌困境：旗下 Converse 品牌正經歷全球市場的重置，並已更換領導團隊。Nike 預期 Converse 將在整個 FY2026 持續對公司營收及毛利率構成壓力。
公司轉型初見成效，然復甦之路挑戰仍多，市場持續關注其策略執行力
綜合來看，Nike 本次財報揭示了在新管理層領導下，公司的策略轉向已取得初步且關鍵的成果。尤其在修正過去過度偏重 DTC 的路線後，北美市場的回溫與批發通路的訂單增長，為公司的復甦故事奠定了基礎 。
然而，正如 CEO Elliott Hill 所強調，「進展不會是線性的」。公司前行的道路上，大中華區的結構性困境、數位通路的轉型壓力，以及關稅帶來的巨大成本，都是不容忽視的變數。未來市場的關注重點，將是「Sport Offense」新戰略能否將跑步業務的成功經驗有效複製到更廣泛的產品組合中，並持續展現其營運的韌性與執行力。
本篇文章參考以下專家觀點，搭配 AI 進行內容改寫。文章內容僅作為學習參考之用，不構成任何投資建議。
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