生活中充滿著投資機會，滲透日常消費的 Line Pay 隨著無現金交易的趨勢成長，近期公司預計興櫃轉上市，並增資約 40 億元新台幣（以下同），計畫用於拓展全球消費市場。本系列文章將深入分析 Line Pay 的競爭優勢與發展策略。
在上篇文章中，你將瞭解以下幾件事：
- Line Pay 企業結構
- Line Pay 與 Visa 的商業模式
- Line Pay 在國內外消費情境的經營策略
- 支付業者關鍵不僅是擴增支付點，深度與商家合作是最大關鍵
一、公司簡介
Line Pay（市：7722）2015 年在台灣正式上線，截至 2023 年底台灣用戶數約 1,200 萬人，在台支付據點超過 50 萬間，用戶數與合作據點分別大於其他支付業者與收單銀行，為台灣行動支付龍頭。
2023 年產品組合為手續費收入 80.6%、金融推廣合作 11.5%、廣告行銷商品 4.1%、系統管理服務收入 3.7%。
其中手續費收入部分，2023 年 GMV（Gross Merchandise Volume）約為 6,810 億元新台幣（文後如未特別標注，皆為新台幣），佔台灣民間消費金額 11.44 兆元比例約 5.95%，仍具成長空間，主因 Line 通訊軟體在台滲透率超過 90%，富果認為 Line Pay 能藉其社群與用戶優勢持續將 GMV 佔比提高。
（註：GMV 是電子商務的成交指標，其定義是總成交金額，包含尚未付款、已取消、已退貨等金額，能夠判斷市佔率並反映購買行為、退單比例等交易狀況）
二、 企業結構與經營層
Line Pay 目前為 LY 底下唯一上市公司，且背後有韓國 NAVER 與日本軟銀兩大財團，可望獲得較多關注與資源
（註：Line Pay 的成長、營運與整個企業結構息息相關，故在此先幫助讀者了解整體 Line Pay 的企業結構）
Line（LINE Corporation）於 2011 年由南韓搜尋引擎 Naver 集團的日本子公司成立，並成為日本最主要的通訊軟體，投資人包括日本軟銀（SoftBank Corp.（TSE：9434.T））。
2023 年，LINE Corporation 與其他四間公司（含 Z Holdings）合併成為今 LY Corporation，為現在 LINE Pay Taiwan 之中間母公司，相關企業結構圖如下表所示。
Line Pay 背後有龐大的企業資源，事業經營與整體組織息息相關
Source：富果研究部、SoftBank Group Corp. 年報、SoftBank Corp. 年報、NAVER 年報、LY Corporation 年報、LINE Pay Taiwan Limited 年報
其中，Line 通訊軟體用戶主要分佈於四個國家，分別為台灣、日本、泰國、印尼。故 Line Pay 在這四個國家能直接受惠於通訊軟體的滲透。然而，富果認為金融機構因法規受限，較難出現由其中一個國家去整合所有國家業務的狀況，譬如泰國的 Line Pay 與台灣的 Line Pay 便是不同公司所掌控，故海外市場的成長仍需 Line Pay Taiwan 一步一腳印的與海外商家簽約合作。相關市場策略留待本文第五部份分析。
Line 使用者超過 1.78 億人，具備品牌力，使 Line Pay 相對好進入消費市場
Source：LY Corporation FY2022 年報
經營層：丁雄注董事長在 Naver 集團內擁豐富經歷，為推動 Line Pay 的關鍵人物，在母公司裡地位舉足輕重，有利於 Line Pay Taiwan 發展
丁雄注董事長 2003 年在韓國 Naver 擔任支付事業領導人，2014 年開始負責整個 Line Pay 業務，先後發展過日本、泰國 Line Pay，並在 2016 年後開始專注台灣市場，同年底與中信聯合推出 Line Pay 聯名卡，為台灣第一張回饋 Line Points 的信用卡，Line Pay 生態圈也於此時開始成形，爾後 Line Pay 迅速發展並於 2021 年達損益平衡。丁雄注董事長現亦擔任母公司 Line Financial Corporation 之 CPO、台灣 Line Bank 之 Director，在整個組織裡扮演多項要職。
富果認為丁雄注董事長產業經歷豐富，在母公司裡具備關鍵影響力，同時推動 Line Pay 成為台灣支付產業龍頭，經營成效顯著，未來將持續推動 Line Pay 成長。
股權部分，前十大股東合計 99.1%，其中母公司 LINE Financial Corporation 持有 65.84%，北富銀與聯邦銀行除了是大股東外，亦是 Line Pay 的合作夥伴，股權高度集中穩定。
Line Pay 股權高度集中於母公司、機構法人
Source：Line Pay 年報、富果研究部
三、行動支付分類
行動支付指透過行動裝置（如手機、手錶）進行支付，可細分為感應支付、第三方支付及電子支付。因感應支付較為單純，本文著重介紹後兩者的差別。
第三方支付與電子支付最主要的差異在於需要申請執照，此外，用戶註冊還需要實名制。但電子支付具有資金池的功能，用戶可以進行轉帳、存款等行為，而第三方支付僅能進行單純的收付款行為，Line Pay 即屬於第三方支付。
行動支付的細分類
Source：富果研究部
四、產品與商業模式
Line Pay 商業模式與國際發卡組織（如 Visa、Mastercard、JCB）有關，會影響到中間參與者並產生不同的競爭關係，以下簡單介紹兩者商業模式。
a. Line Pay 商業模式參與者：VISA、Line Pay、收單行（Acquirer，消費者的信用卡銀行）
Source：富果研究部
為方便讀者理解，文章以小明去星巴克買咖啡，使用 Line Pay 並綁定永豐信用卡舉例。
<Data 流向>
- 小明在星巴克買 100 元的咖啡，使用 Line Pay 結帳，掃完條碼後 Line Pay 將交易資訊包含金額、信用卡資訊傳給永豐。
- 永豐收到後先確認小明帳戶餘額是否足夠，之後向 Visa 發送授權。
- Visa 接到授權，檢查交易合規性、卡片是否能夠使用等，確認沒問題將結果傳回永豐。
- 永豐收到授權確認後通知 Line Pay 交易成功。
- Line Pay 幫全家、小明紀錄拿鐵交易資訊。
<金流流向>
- 交易確認後，永豐將 100 元轉入 Line Pay 信託保管帳戶。
- Line Pay 將 100 元扣掉手續費 3 元後（依合約議定，這裡假設 3%）給予全家。
- Line Pay 支付從全家獲得之手續費 3 元部份比例（依合約議定，這裡假設 80%）予永豐。
在此例中小明在星巴克消費的 100 元，最終星巴克、永豐銀行、Line Pay 分別得到了 97 元、2 元、1 元。
（註：實際金流更複雜些，譬如 Line Pay 付款給全家的時間按契約可能是兩日、隔週、隔月付；也會出現 Line Pay 先支付給全家，後續再向永豐請款等情形。故隨著交易金額變大，信託保管帳戶餘額便會增加）
b. VISA 商業模式參與者：VISA、收單行（Acquirer，為商店設立刷卡機的銀行）、發卡行（Issuer，消費者的信用卡銀行）
VISA 商業模式流程圖。與 Line Pay 商業模式圖比較，紅框處收單行被 Line Pay 取代，
相關分析在下篇文章
Source：富果研究部
（註：消費者使用的信用卡銀行在 Visa 模式中稱為發卡行，在 Line Pay 商業模式中稱為收單行，僅為稱呼的不同。讀者可以直接理解 Line Pay 取代的是在商店設立刷卡機的銀行）
因資料與金流流向與 Line Pay 商業模式相差不多，文章暫不贅述。
讀者主要可以了解，Line Pay 收入來自對全家的手續費抽成，成本則是付給永豐的費用；而 Visa 過程中主要賺取服務費、資料處理費用、國際交易費用（如果使用的是 Visa 發行的卡，並且涉及海外交易）。
值得注意的是 Visa 在兩種商業模式中皆為參與者，而 Line Pay 取代了上圖中收單行的角色，進而產生競爭關係，相關分析在下篇文章。此外，Line Pay 交易成本主要取決交易量以及與銀行的合作關係，這部分難以降低，導致 Line Pay 手續費部門毛利率約平均落在 20%。
五、營運及產業狀況
Line Pay 主要客群為台灣用戶，現將業務擴展至國外用戶、國外營運據點，接下來分析四種消費情境（a.）台灣人國內消費、（b.）外國人來台灣旅遊、（c. ）台灣人國外旅遊、（d.）外國人在自己國家消費。
a. 台灣人國內消費：
Line Pay 在台主要競爭對手包括街口、全支付等，三者市佔率約 6%、0.4%、0.3%，因街口為第二大，故本文針對兩者比較。
Line Pay 與街口皆於 2015 年上線，然而截至 2023 年，無論在用戶數（1,200 萬：639 萬）、合作據點數（50 萬：30 萬）、GMV 數值（6,810 億：436 億）、獲利能力等皆是 Line Pay 佔據優勢。
綜觀台灣電子支付業者，為推出優惠活動導致行銷費用過高，進而長年虧損。相對地，Line Pay 因具有品牌力，以及 Line 通訊軟體的獨特優勢，在行銷活動部份相對有利，並能更直接曝光於消費者。
Line Pay 於 2021 年起淨利轉正，街口則因行銷費用佔比過高，至 2023 年獲利尚未轉正
Source：Line Pay 財報、街口財報、富果研究部
支付領域短期關鍵在於優惠，透過優惠去快速擴展用戶數，使消費者產生熟悉度與依賴，進而塑造品牌力與客戶忠誠度；長期關鍵則是消費風氣改變、便利性，當消費者習慣非現金支付時，便利性便成了關鍵。便利性仰賴廣泛的合作據點，省去下載多個 App 的不便，並滲透消費者日常。
富果認為業者傾向選擇最多用戶使用、具有品牌力業者，支付業者需建立品牌護城河，同時與店家長期深度合作，使店家獲得更多效益（譬如曝光），避免被輕易取代。
b. 外國人來台灣旅遊：
目前 Line Pay 的策略是與國外發卡行合作，使外國來台旅遊或在台外籍人士能使用外國信用卡在台灣 Line Pay 合作店家消費。譬如 2023 年底 Line Pay 與新韓卡（南韓第一大信用卡公司，目前南韓人口數約 5,000 萬人，新韓卡用戶超過 3,000 萬人）合作，用戶能直接使用新韓卡 App 來台消費，無需額外下載應用程式，大幅提高便利性。
富果認為此策略關鍵在如何於國外打亮品牌，讓外國人士知道來台可以在 Line Pay 合作店家消費、增加國外發卡業者的合作意願。而打亮品牌的關鍵在於 Line Pay 必須在當地有足夠多的合作店家，滲透到國外消費者的日常中，故深度與當地業者的合作成為關鍵。
c. 台灣人國外旅遊：
這塊市場的關鍵是便利，需透過廣泛的據點以降低台灣人兌換外幣的需求，在這一塊 Line Pay 與其餘支付業者策略稍微不同。
電子支付業者如街口支付、全支付、玉山 Wallet 在日本的策略是與 PayPay 合作，可以直接在 PayPay 的合作據點進行支付。（註：PayPay 是目前日本最多人使用的行動支付品牌，同為 LY Corporation 子公司）
街口在日本策略是與 PayPay 合作，可直接使用街口 App 在 PayPay 合作店家進行支付
Source：富果研究部
Line Pay 日本則因與 PayPay 業務重疊，預計於 2025/04/30 退出日本市場。Line Pay 台灣的策略是與店家深度合作，一步步擴展據點，目前主要目標為日本、韓國、泰國、菲律賓、香港、澳門。
富果認為，短時間內電子支付業者與 PayPay 的合作較具成效，因其槓桿了原本 PayPay 的市場，讓台灣消費者能解鎖廣泛的支付據點。然而，此策略較無利於台灣支付業者在外國的曝光度，當地人認識的仍是 PayPay 而不是台灣支付品牌，不利增加品牌力；若採用與國外商家深度合作策略，可以提高在外國的曝光度，進而受益於 （b.）外國人來台消費商機，具長期效益。
綜合上述，短期內與國外支付品牌業者（如 PayPay）合作的策略較佳，而長期來看 Line Pay 與當地商家深度合作的策略雖然耗時費日，但有利於增加品牌力，Line Pay 應在其中取得平衡，避免台灣消費者長時間依賴於其他支付業者提供的服務。
d. 外國人在自己國家消費：
富果認為這部分屬於較難跨足的市場，因各國皆會發展自己的支付方式，即便在 Line 滲透率高的泰國、日本中，皆有專責的公司。
（註：泰國 Line Pay 由同集團的 LINE Company (Thailand) Limited、RABBIT-LINE PAY COMPANY LIMITED 負責；日本由 LINE Pay Corporation、PayPay Corporation 負責）
綜合以上，關鍵是廣泛且深度的合作店家（黃色字體所示），不僅僅是建立支付點，
而這正是 Line Pay 的經營策略
Source：富果研究部
本篇主要從 Line Pay 企業結構、商業模式與經營策略角度分析，下篇將分析國內外消費市場規模、支付領域發展隱憂、投資邏輯與 Line Pay 財測估值。
自我揭露與聲明：
本人/本撰寫相關團體（ 以下簡稱我 ）目前有持有本文提到之股票的多方部位，但預計不會在未來 72 小時內增加持股。我與本文所提到的公司沒有商業關係，撰寫本文僅為分享，並無收取任何報酬。本文之資訊僅供分析參考，不保證內容之完整性與正確性，也不構成任何買賣有價證券之要約或宣傳。
責任編輯：林旻毅（CFA, 持有高業、投信投顧證照）
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